主頁 > 論文欣賞 >

老牌書店何以浴火重生


2019-04-05    來源:人民論壇    作者:李思屈

【摘要】新華書店是中國圖書行業的主體性力量,是中國文化品牌的重要資源。在圖書行業轉型升級的背景下,新華書店需要提升形象實現品牌更新,擁抱科技實現品牌升級,做強主業以推進品牌延伸,強化品牌宣傳,在新的時代再創輝煌,為世界奉獻一個老品牌浴火重生的中國樣本。

【關鍵詞】新華書店 品牌創新 圖書 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

30年前,遍布各城市鄉鎮的新華書店,曾經是一代人關于書店的溫馨記憶。紅底白字的毛體店名,千店一律的書架和柜臺,傳達出的是知識的力量和紅色品牌品質的保障。

20年前,民營書店大潮涌起。靠著80多年積累的品牌力、門店網點資源和教材、政治讀物批發零售主渠道資源,新華書店仍然可以任憑風浪起,穩坐釣魚臺。

近年來,圖書行業在互聯網經濟的沖擊中經歷了眩暈、轉型,正以嶄新的面貌走向興盛,新華書店這個老品牌卻遇到了似乎難以解決的新問題:比圖書價格,不如網店優惠;比形象、服務、閱讀體驗,又不如新興的民營書店新潮。

各地新華書店在過去幾十年里的幸福故事都是相似的,而現在經歷的不幸卻各有各的不同:有的業務萎縮、經營困難,有的機制不夠靈活,有的急于多元化擴展卻喪失書店主業。①

30年光陰荏苒,新生代成長為市場主流讀者。對于他們來說,連鎖民營書店才是讓人回味的童年記憶。現在的消費者的信息接收習慣、品牌感受和購書決策路徑,已經大大不同于老一輩。曾經在新華書店門前排隊購書的讀者群體消散不見了。城市大發展,市場大搬遷,傳統的城市商圈變成了購物中心和社區小店。

經歷了80年風雨,從陜北清涼山出發,把勝利的旗幟插遍全國每一個城市的新華書店,該如何完成自己的品牌創新,浴火重生,再創輝煌?新華圖書人不斷地探索實踐,也許能夠給我們以啟示。

品牌更新,提升形象

品牌更新,指在原來的品牌中注入新的內涵,是老品牌妙手回春的一劑良方。對于新華書店來說,放下身段,學習民營,提升顔值,重振形象,以新的姿態出現在讀者面前,是當前品牌更新的重要路徑。

世上沒有一勞永逸的品牌建設,時代不斷地發展變化,要求品牌的內涵和形式也隨之發展變化。品牌更新,就是從經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。品牌更新的重要工作是形象更新,②讓老品牌以新面貌入眼入心,以進入社會文化發展前沿,順應和引領消費潮流。

2017年12月開幕的上海愛琴海購物公園的“書店+美術館”綜合體,正是以其迥異于傳統書店的嶄新形象刷新了人們對實體書店的印象。書店建筑看起來就像一顆蛋,這是日本建筑大師安藤忠雄的作品,被媒體昵稱為“安藤蛋”。書店的內部是一大片沐浴在柔和黃光下的環形書架,被稱為“光的空間”。書架是鏤空的,讀者視線可從層層鏤空一直延伸下去。書架中間“挖出”了一分格隱藏的坐式閱讀區,并配上了咖啡廳和日式茶室,讓讀者可以待上一整天。

目前,中國大陸實體書店在視覺形象創新方面的競爭已漸趨白熱化。在民營書店的帶動下,許多書店在門店設計裝修、內部空間構架、書籍展陳閱讀方面,都一掃過去分類陳貨的單調感。各種富于設計感和情調感的書店形象爭奇斗艷,為城市文化平添了一道道亮麗的風景,為游走的心靈構筑了一個個棲息的港灣。

在這一輪品牌更新、形象提升的競爭中,一些地方的新華書店紛紛針對閱讀客群差異,打造各具特色的城市文化空間,引領閱讀時尚生活。新華文軒“軒客會”以24小時不打烊的“城市生活會客廳”為特色定位,建立喧囂都市中的寧靜與閑適形象。青島新華的“棧橋書店”,以服務于國內外“文化背包客旅游讀者”為目標,打造“互聯網+圖書+旅游+美食+出版”的閱讀文化空間;云南新華的“鄉愁書院”,以云南傳統村落和本土文化為特色,以傳統建筑風格、格局和老物件再現云南本土農耕文明,設計上力圖讓人們“望得見山,看得見水,記得住鄉愁”。

新華書店這些創新形象的努力,既更新了自己品牌,也裝飾了城市的風景。

品牌升級,擁抱科技

作為一種生命體,品牌也會經歷一個初創、成長、成熟和衰退或破繭成蝶的升級生命周期。面對不斷變化的市場環境,及時調整適應以更好地滿足消費需求,是品牌升級的基本方向。目前,新科技、新業態正在重塑全球圖書市場。工具不同、業態不同、消費習慣不同,市場競爭的場合和規則也就各不相同。就像體育比賽改換了場地和賽制,如果我們只熟悉原來的規則,甚至還在原來的場地,就無法入局參與比賽。

當代的讀者需要優良的圖書內容、精美時尚的裝幀包裝,也希望有更低的售價,還希望購書環節能夠愉悅而便捷。要滿足這些看似矛盾的需求,需要書店引入更多的科技手段,實現品牌升級。

目前,應用科技手段完成品牌升級的形式主要有:

網上書店。網上書店是一個全新的競賽場。文化產品電子商務,大數據CRM解決方案,智慧門店、圖書館、出版社綜合服務平臺,讀者閱讀生態平臺,數字出版物統一管理平臺……都將是網上書店這一競賽場的基本屬性和規則。這里的競技,主要是通過上下游資源整合、產業鏈信息互通,以平時積累的用戶行為大數據,加工成出版發行行業的“數據石油”,在生產、營銷、銷售再到生產的完整生態體系中,成為重要利潤來源。

由新華書店總店發起,全國新華書店、出版機構和圖書館聯合創辦的新華書店網上商城,正是新華老品牌進入新賽場的重大戰略舉措。新華書店網上商城以互聯網技術為支撐,以全國新華書店門店為會員服務網點,以圖書出版為中心,打造全產業鏈文化商務平臺,努力在館配服務、會員增值服務、互聯網金融服務、新華發行網O2O生態系統等方面實現增值服務,形成新的贏利模式。這一目標的實現,將是新華書店品牌升級的一個里程碑。

人工智能書店。新科技手段的應用,往往需要強大的實力支撐,而這正是大型國營企業集團的優勢所在。據悉,浙江新華書店集團已經開始推廣“自助購書+機器人”購物模式,標志著人工智能書店在新華書店系統的正式推進。從2017年8月起,浙江省173家新華書店以及分別位于上海、徐州、深圳和泉州的四家新華書店集體推出了“自助購書”服務。讀者可以通過手機終端檢索查找書目和庫存,不到一分鐘就能完成自助完成結算、付款和電子發票打印。

據報道,2017年9月22日,大唐網絡與北京發行集團舉行了戰略合作協議簽約儀式,雙方將共同打造基于人工智能的無人書店,依托“中國云”完善智慧書城平臺架構和服務引入無人值守技術。

品牌增值服務。創新服務內容,提供品牌增值服務也是新華書店品牌升級可以努力的一個方向。新華書店可以引入大型客戶管理軟件來提供售前、售中和售后服務,還可以使用移動網絡來提供存包服務、免費飲料與快餐,以及書店會員等其它特色服務,使新華品牌升級為真正的時尚高端品牌。③

目前,安徽新華書店正在打造實體書店+智慧書房App,建設集閱讀、藝術、科技、時尚、社交于一體的多功能線上線下互動體驗式新生活空間。在此基礎上,只要再向前推進一步,就能做好品牌增值服務這篇大文章。

品牌延伸,做強主業

品牌延伸是指利用現有品牌力帶動相關產品銷售,形成主品牌與延伸品牌互為支撐、營收空間成增長格局的做法。品牌延伸能夠讓企業以較低的成本推出新產品,因而它成為企業推出新產品的主要手段。

實施品牌延伸戰略,可以實現實體書店由賣場向文化空間營造的轉變,打造以讀者為核心、以文化消費和傳播為內容的業態,達到“書店+咖啡+文創生活+文化沙龍+生活元素”的目的,吸引更多的人走進書店。

品牌延伸可以幫助新華書店充分挖掘品牌價值,將品牌力延伸到更廣闊的產品領域,擴展生存發展空間。例如,可以定制圖書周邊衍生產品、文創商品、電子閱讀器等產品,進而打造延伸品牌,如新華文具專賣、新華咖啡、新華影院等。

品牌延伸既是機遇,也有風險。穩健的品牌延伸戰略,至少需要注意以下三個操作規則:

一是要做到專業化,即品牌延伸的領域與其原有領域處于同一行業并有一定的關聯性,在目標市場、銷售渠道和專業技術等方面具有共同性。

二是要遵循一體化,即品牌延伸向原有領域的上游或者下游延伸,使品牌成長空間更為廣闊。

三是要處理好“蹺蹺板”效應。主品牌和延伸品牌之間,既能形成相互支撐和補充,也可能產生競爭而形成此消彼長的勢態。通常我們把主品牌和延伸品牌之間的消長現象稱為“蹺蹺板”效應。成功的品牌延伸戰略,需要對“蹺蹺板”效應有提前的預估和正確的處理,否則就會得不償失,導致品牌混亂。

品牌延伸意味著同一個品牌名稱代表兩種以上的不同產品,這就潛藏著品牌認知混亂的風險。因此,品牌延伸要以主品牌為本,多元經營要為主業服務。書店的核心產品,就是銷售優質的閱讀體驗。圖書是出版發行業的“紅花”,文創、休閑、沙龍等都是“綠葉”。處理好“蹺蹺板”效應,就要以“綠葉”扶持“紅花”,在突出圖書主業的基礎上優化產品供給結構,完善服務。以“書”為主干,以“店”為核心,融入多種元素,形成多元業態,這才是書店的基本商業模式和市場邏輯。

品牌傳播,強化宣傳

好產品要有好宣傳,好品牌要有好故事。在新時代,無論你的品牌如何強大,在你不會講故事的那一刻,你就僅僅是一個名稱。因此,講好新華故事,做好品牌傳播,也是新華書店需要解決的當務之急。

位于巴黎塞納河左岸的莎士比亞書店,店面不大,卻是巴黎重要的文化地標,世界人文學者和文藝青年向往的文化圣地。其巨大的品牌力量,與莎士比亞書店生動感人的創業故事及其深厚的歷史背景有關,更與它經常出現在許多影視作品,成為影視人物邂逅之地的傳播效應有關。

品牌是一定精神的符號體現。④新華品牌有自己生動感人的成長故事,有獨特的新華精神,生動的新華風采,這些都是品牌力量的重要基礎。但如果沒有好的故事把它們展現出來,它們就僅僅是歷史書上的陳跡,政治文件中的概念,很難形成有效的品牌影響力。

講好新華故事,首先要做好新華品牌發展的頂層設計和任務落實,找準出版業發展趨勢,掌握行業發展現狀,規劃路徑,設計任務,形成全集團推進品牌創新的強大合力。

講好新華故事,還需要有一支專業、專注的品牌團隊持續陪伴和守護。所有的世界著名品牌,都有以品牌文化傳承和發展為主要任務的專業團隊一直陪伴著它成長。迪士尼品牌在動漫界、影視圈乃至日常生活中的影響力,在很大程度上是由于其長期專業的品牌維護和管理的結果。在迪士尼整個產品體系中,所有的產品,都是其品牌核心價值觀的體現;所有的品牌符號,都是迪士尼品牌故事的一種延續。即使是睡覺的抱枕,喝茶的杯子,都是迪士尼品牌故事的一部分,每一個日常生活細節都無時無刻地受到它的品牌影響。

建立一支專業的品牌管理團隊,才能更好地打通整個生產鏈、價值鏈上的各個環節,守護其一致性品牌價值和品牌調性。同時,還要建立強大的粉絲運營平臺,保持和增加核心讀者群體,維護目標讀者群對品牌的忠誠度。

建立專業的品牌管理團隊,還可以在一定程度上解決新華書店在體制機制上的歷史遺留問題,使全國2700多家企業共有的“新華書店”品牌中有專人負責、專業管理。借鑒國際品牌管理的經驗,根據新華書店的體制特點,建構有效的品牌維護、價值共享模式,防止品牌“公地悲劇”發生。我們期待,在品牌體制機制的創新發展上,新華品牌將為世界奉獻一個成功的樣本,成為耀眼的明星。

(作者為浙江大學傳媒與國際文化學院教授、博導)

【注釋】

①吳樹勤、楊學坤:《多元化發展態勢下我國新華書店品牌的創新與發展》,《出版科學》,2018年第6期,第75-79頁。

②羅子明:《品牌形象的構成及其測量》,《北京工商大學學報(社會科學版)》,2001年第4期,第19-22頁。

③馬務蘭:《新形勢下新華書店如何再出發》,《現代經濟信息》,2017年第10期,第32-34頁。

④李思屈:《東方智慧與符號消費》,杭州:浙江大學出版社,2003年,第170頁。


上一篇:新華書店:如何將體制性資源轉化為經營優勢 下一篇:共享發展:馬克思主義公平正義觀的時代體現
相關文章推薦

  • 中國經濟何以再迎一波長期增長
  • 鄉村旅游扶貧何以“更上一層樓”
  • 新華書店:如何將體制性資源轉化為經營優勢
  • 智慧旅游何以更加“智慧”
  • 核心期刊:基層黨組織何以引領鄉村治理
  • 區域文化產業何以出新出彩
  • 思政教育何以讓學生更有獲得感
  • 跨境電商何以健康快速發展
  • 黨員主體意識何以由弱轉強
  • 基層黨建與精準扶貧何以協同并進
  • 公共法律服務何以更給力
  • 中國共產黨何以擁有強大的創造力
  • 城市基層黨組織何以引領社會治理創新
  • 中國特色社會主義何以實現公平正義
  • 新型農村金融機構何以可持續發展


  • 123期钱多多心水论坛